Man könnte meinen, dass ein Koffer nicht wirklich etwas mit Kommunikation zu tun hat, schon gar nicht mit Integrierter Kommunikation (IK), dennoch wurde dies dem staunenden Fachpublikum im Rahmen einer Podiumsdiskussion vor Augen geführt. Zum Thema „Agenturen: Handlanger oder strategische Partner?“ diskutierten am 08. Juni 2009 Mariusz Jan Demner (Demner, Merlicek & Bergmann), Sepp Tschernutter (Trimedia Communications Austria), Bettina Gneisz-Al-Ani (OMV), Martin Bredl (Telekom Austria AG) und  Institutsleiterin Sieglinde Martin. Sebastian Loudon, Chefredakteur der Branchenzeitungen Horizont und Bestseller, fungierte als Moderator.

„Verspüren Sie keinen Schmerz, wenn Sie als Agenturchef als Handlanger bezeichnet werden?“, richtete Sebastian Loudon seine Einstiegsfrage an Mariusz Demner. Mit einem Lächeln antwortete dieser in Anspielung an den Hans Moser-Film „Hallo Dienstmann“: „Ich habe mein Métier immer als Dienstleistung verstanden und bin gerne der Handlanger! Hans Moser stellt die Frage: ‚Na, was mach ma jetzt mit dem Koffer…?‘  Und mit der Kommunikation verhält es sich genauso. Also, wenn man den Handlanger nicht hat, was soll man mit dem Koffer tun?  Wichtig ist dabei die Zusammenarbeit, der Koffer muss zusammen gehoben werden.“

Sowohl Tschernutter als auch Gneisz-Al-Ani griffen Demners Bild vom Koffer auf. Tschernutter meinte zunächst, der Vergleich sei insofern richtig, als Agenturen immer Helfer und Berater sind. Gneisz-Al-Ani erwähnte, dass jede Agentur pleite gehen würde, wenn sie nicht auch Handlanger wären. „In der Agenturarbeit ist der Koffer immer schon das Ergebnis“, kommentierte Martin Bredl und weiter: „Ziel ist dabei ein integrierter Koffer, sprich Integrierte Kommunikation“, die – und da waren sich die DiskutantInnen einig – auch in Zukunft nur durch Zusammenarbeit zwischen Agenturen und KundInnen erreicht werden kann. Dabei spielen in der Umsetzung von Aufträgen durch die Agenturen die klassischen Instrumente nach wie vor eine große Rolle. Um KundInnen optimal beraten zu können, sollten sich Agenturen in Zukunft verstärkt der Strategieplanung widmen und nicht nur um die Umsetzung kümmern. „Strategie ist das Herzstück einer integrierten Kommunikationskampagne und ein gemeinsamer Prozess“, versicherte Sepp Tschernutter. Demner betonte, dass jede Kunden-Agentur-Beziehung von einem Wert getragen sei, den sich beide im Laufe der Zeit erarbeiten würden. „Wenn die Beziehung es nicht geschafft hat sich diesen Wert zu erarbeiten, können die problematischen Zeiten oder die Herausforderung der Zukunft nicht gemeistert werden.“

Botschaften zu setzen wird schwieriger
Einig waren sich die DiskutantInnen auch, dass die Zukunftsthemen der Agenturen bei der Integration von Neuen Medien, in Kommunikationsstrategien und in der Dialogkonzeption liegen. „Derzeit kann mir noch niemand ein funktionierendes Dialogprogramm zeigen“, warf Tschernutter ein. In Bezug auf Social Media stellte Gneisz-Al-Ani fest, dass es schwieriger werde, Botschaften zu lancieren. „Botschaften werden indirekter. Insgesamt wird es nicht einfacher, aber spannender. Wie diese Entwicklung die Zusammenarbeit mit den Agenturen verändern wird, weiß ich nicht… Der große Wurf einer Kampagne ist immer gut integriert. Ich vermisse aber integrierte Aspekte im laufenden Tagesgeschäft.“

Studie zur Integrierten Kommunikation in Österreich
Anlass für die spannende  Podiumsdiskussion waren die Ergebnisse einer Studie, die am Institut für Kommunikationsmanagement an den FHWien-Studiengängen der WKW von Institutsleiterin Sieglinde Martin und Peter Winkler, in Zusammenarbeit mit Univ.-Prof. Manfred Bruhn vom Wirtschaftswissenschaftlichen Institut der Universität Basel, erstellt wurde. Martin präsentierte die Resultate vor der Diskussion in ihrer Keynote: Demnach ist Integrierte Kommunikation in Unternehmen bereits gut etabliert. Der Beitrag der Agenturen zur konkreten Umsetzung der IK ist hoch, aber die Anforderungen an Zusammenarbeit und Leistungsfähigkeit sind sehr klassisch, d.h. im Wesentlichen müssen Agenturen Allrounder-Wissen haben und schnell und flexibel in der Umsetzung sein. Im Strategieprozess sind die Agenturen – laut Studie – wenig bis gar nicht eingebunden. Ganz im Gegensatz zum Tenor der ExpertInnenrunde am Podium wird in der Studie der Aufbau eines gemeinsamen Wissens über Integrierte Kommunikation sowie tiefer gehende Kooperation als nicht relevant eingeschätzt.

zur Bildergalerie (© Stephanie Prochazka)