edcom Thesis Competition 2018–19: Auszeichnung für unsere Bachelor- und Masterarbeiten
Unsere Alumnas Viktoria Weigelhofer (BA-Studiengang Kommunikationswirtschaft) und Patrizia Muschett (MA-Studiengang Marketing- & Salesmanagement) wurden im Rahmen der edcom Thesis Competition 2018–19 für Ihre Arbeiten mit dem hervorragenden 2. Platz ausgezeichnet. Die Urkundenübergabe fand an der FHWien der WKW durch Sieglinde Martin, Head of Department of Communication statt. Wir gratulieren herzlich!
Die beiden Absolventinnen beschäftigten sich in ihren Arbeiten intensiv mit dem Thema Werbewirkung. Im Folgenden möchten wir den Inhalt der prämierten Arbeiten näher vorstellen.
Bachelor-Arbeit zum Thema Wirkung von Product Placement in Film- und Fernsehen
Viktoria Weigelhofer beschäftigt sich in ihrer Arbeit mit dem Thema „Product Placement in Film und Fernsehen – Die Bedeutung und Wirkungsweisen von Product Placement bei den RezipientInnen“. Besonders in Zeiten großer Reizüberflutung ist es wichtig, auch über andere Wege, insbesondere Below-the-line Marketingstrategien, nachzudenken, um Aufmerksamkeit bei den potenziellen KonsumentInnen zu erzeugen. Konkreter bedeutet das, dass die RezipientInnen bei klassischen Werbeformen die Möglichkeit haben, Werbebotschaften aktiv auszuweichen. Im Gegensatz dazu sind diese beim Product Placement jedoch direkt in die Handlung mitintegriert und somit unumgänglich.
Positive Wirkung von Product Placement im TV in Zeiten der Reizüberflutung
Produktplatzierungen sind vielseitig einsetzbar und für diverse Zwecke geeignet. Sie können Geschichten erzählen und Zuschauer einbeziehen, während sie gleichzeitig eine ausgewählte Zielgruppe erreichen. Product Placements im Medium TV gehören bereits zu den gut etablierten Werbeformen auf dem Markt. Dies ist darauf zurückzuführen, dass klassische TV-Spots die Zuschauer eher belästigen, ein Problem, das Product Placements umgehen, indem sie subtiler eingesetzt werden. Dies macht es deutlich wahrscheinlicher, dass die Zuseherin bzw. der Zuseher Interesse an der Marke entwickelt und möglicherweise zu einer Kundin bzw. zu einem Kunden wird.
Dies bestätigen auch die Ergebnisse dieser quantitativen Studie. Produktplatzierungen werden erkannt und nicht als Ärgernis empfunden, wie dies bei klassischen TV-Spots der Fall ist. 70% der TeilnehmerInnen gaben an, dass sie Placements in Filmen gegenüber positiv gestimmt sind, wenn es sich dabei um etwas handelt, das sie persönlich interessiert. Weiters zeigen die analysierten Daten, dass es eine positive Korrelation zwischen der Einstellung einer Rezipientin bzw. eines Rezipienten zum platzierten Produkt und der Wahrnehmung eines Product Placements gibt.
Die Ergebnisse dieser Forschungsarbeit zeigen, dass Produktplatzierungen im Gegensatz zu klassischen Werbeformen immer mehr an Bedeutung gewinnen. Die vorliegende Studie liefert wertvolle Ansätze für weiterführende Untersuchungen wie z.B. im Hinblick auf Zielgruppenpräferenzen oder Influencer Marketing.
Master-Arbeit zum Thema Werbewirkung und Informationsverarbeitung
Die Masterarbeit von Patrizia Muschett mit dem Titel „Die Wirksamkeit von emotionaler Werbung für Produkte mit informationalen Kaufmotiven, unter Voraussetzung zentraler und peripherer Informationsverarbeitung“ beschäftigt sich mit Emotionen, konkreter gesprochen mit Emotionen in der Werbung. Klassische Zwei-Prozess-Modelle, wie das altbekannte Elaboration-Likelihood-Model (ELM), prägen bis heute die Ansicht, dass sich zur Bewerbung nutzenorientierter Produkte, wie zum Beispiel einer Versicherung oder eines Arzneimittels, rationale Werbeansätze besser eignen als emotionale. Allerdings gibt es mittlerweile einige neuere Forschungsansätze, die gegen diese Annahme sprechen.
Positiver Effekt emotionaler Werbung für nutzenorientierte Produkte
In einem randomisierten Experiment, in dem über 100 TeilnehmerInnen Werbespots präsentiert wurden, zeigte sich schließlich, dass aus den emotionalen Ansätzen signifikant positivere Einstellungen hervorgingen. Das Spannende daran ist, dass dies nicht nur, wie im ELM angenommen, für die periphere Verarbeitung galt (also dann, wenn die Werbespots unter Ablenkung präsentiert wurden), sondern auch für die zentrale Verarbeitung. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass sich emotionale Werbung für nutzenorientiere Produkte besser eignet als rationale Werbung. Zudem zeigte sich auch, dass sich inhaltliche (rationale) und kontextuelle Informationen (wie es Emotionen sind) nicht systematisch in ihrer Komplexität zu unterscheiden scheinen und daher aus der Verarbeitung beider, sowohl starke, als auch weniger starke Einstellungen hervorgehen können. Dies widerspricht wiederum den Annahmen der klassischen Zwei-Prozess-Modelle.
Diese Masterarbeit leistet somit einen wichtigen Beitrag zu einem bevorstehenden Paradigmenwechsel, der die Emotion im Überzeugungsprozess in den Fokus der wissenschaftlichen Aufmerksamkeit rückt.
Über die edcom Thesis Competition
Das Europäische Institut für kommerzielle Kommunikationsausbildung (edcom) ist bestrebt, Exzellenz in der Ausbildung und Forschung im Bereich der kommerziellen Kommunikation zu fördern. Ziel ist es, eine Zusammenarbeit zwischen Wissenschaft und Industrie herzustellen und die grenzüberschreitende Ausbildung und den Austausch von Studierenden zu erleichtern.
Im Rahmen der edcom Thesis Competition werden jährlich die besten Bachelor- und Masterarbeiten zum Thema Werbung und Kommerzielle Kommunikation ausgezeichnet. Mitglieder wie die FHWien der WKW nominieren dabei die besten Arbeiten ihrer Studierenden, die anschließend von einer Fachjury, dem edcom Research Committee, das sich aus 7 Wissenschaftlern aus ganz Europa zusammensetzt, bewertet werden. Die besten Arbeiten werden auszeichnet. Seit 2013 wurden bereits 100 Arbeiten von über 15 Ländern in ganz Europa eingereicht und insgesamt 12 Auszeichnungen an Studierende für ihre Forschungs- und akademische Exzellenz vergeben.
Mehr Infos hier: http://www.eaca-inspire.eu/students/thesis-competition/