Doppelter Erfolg beim FH Best Paper Award 2011

Für Petra Resedaritz (Absolventin 2010) werden Auszeichnungen für ihre tolle Diplomarbeit langsam zur Gewohnheit. Nach dem PR-Wissenschaftspreis 2011, räumte sie nun auch den – überaus satt dotierten – FH-Best-Paper-Award der Stadt Wien ab. Eine Würdigung der Diplomarbeit siehe unten.

Doch damit nicht genug, auch Institutsleiterin Sieglinde Martin wurde für eine Forschungsarbeit ausgezeichnet, die sie in Zusammenarbeit mit Manfred Bruhn (Uni Basel) in “der markt“ publizierte. Titel des Artikels: „Zur Rolle von Agenturen in der Integrierten Kommunikation – Empirische Befunde zu Anforderungen an Leistungsfähigkeit, Zusammenarbeit und Umsetzungsbeitrag von Agenturen in österreichischen Großunternehmen“

FHWien KOMM Petra Resedaritz Peter Dietrich — Nicht nur die Preisverleihungen werden zur Gewohnheit, auch die anschließenden Fotos mit Betreuer Peter Dietrich. Die nun schon doppelt ausgezeichnete Petra Resedaritz - beim PR-Wissenschaftspreis (Juni 2011) und beim FH-Best-Paper-Award (Oktober 2011).

FHWien KOMM Petra Resedaritz Sieglinde Martin — Petra Resedaritz und Sieglinde Martin

Diplomarbeit von Petra Resedaritz (Titel: „Kategorisierung von PR-Strategien“) –

Eine Würdigung durch Betreuer Peter Dietrich:

Strategie ist ein Begriff mit hochinflationärem Gebrauch. In der Verwendung der vornehmlich wirtschaftswissenschaftlichen Literatur wird darunter zumeist ein Konstrukt beschrieben, das im Sinne einer linearen Ursache-Wirkungs-Beziehung den optimalen Weg vom gegenwärtigen IST zum wünschenswerten SOLL vorzeichnet. Im Praxisgebrauch wiederum wird unter Strategie entweder die Beschreibung taktischer Finessen verstanden oder aber es soll durch strategische Attribuierung eine Aufwertung eines Ansatzes bzw. Konzeptes erreicht werden.

Im Bereich der Kommunikationswirtschaft – vornehmlich der Public Relations – verschärft sich diese Problematik. Die zugrundeliegende Disziplin – die Kommunikationswissenschaft – hat als Sozialwissenschaft genuin wenig strategieleitendes Potential. Die Kommunikationspraxis hingegen kämpft als relativ junge Branche noch mit der Entwicklung zu einer eigenständigen Profession. Erkennbar u.a. an:

Hohe Quereinsteiger-Quote und Unterakademisierung
Stark operativ und kleinteilig ausgerichtetes daily business
Nicht-Notwendigkeit einer Gewerbeberechtigung
(noch)schlechteBelegbarkeitkonkreterKommunikationswirkungen
Fraktalisierung in viele Teildisziplinen, welche jede für sich den Lead in der Gesamtkonzeption und damit Strategiearbeit beansprucht

Der Diplomarbeit von Petra Resedaritz gelingt es, diesem Defizit gegenzusteuern, indem sie die wichtigsten Argumentationslinien, die in Theorie und Praxis der Public Relations verwendet werden, sammelt und systematisiert. Dabei umfasst die Literaturrecherche die wesentlichen AutorInnen und Werke zum Strategiethema aus der Management- und Wirtschaftswissenschaft sowie des Kommunikationsmanagements (u.a. Igor Ansoff, Peter F. Drucker, Henry Mintzberg, Michael Porter, Benita Styn und Ansgar Zerfaß). Die Unterschiede und Gemeinsamkeiten dieser Arbeiten werden in einem selbstentwickelten Kategoriensystem nachvollziehbar gegenübergestellt.

Die Literaturanalyse überführt Resedaritz in Folge schlüssig in ein Rahmenkonzept, welches durch die empirische Untersuchung von Einreichungs-Unterlagen zum österreichischen PR-Staatspreis auf eine Eignung für die praktische Verwendbarkeit in der Kommunikationswirtschaft überprüft und verfeinernd ausgearbeitet wird.

Dabei nimmt sie Bezug auf Ansgar Zerfaß, einen der wichtigsten Vertreter des modernen Kommunikationsmanagements, der ein Vordenker der wechselseitigen Bezugnahme der Strategie von Public Relations und Unternehmensführung ist. Die von Zerfaß beschriebene systematische Trennung von PR-Planung (Gesellschaftspolitische PR-Strategien, Public Affairs-Strategien und Strategien der Anspruchsgruppenkommunikation) und PR-Programmen (Strategische PR-Rahmenkonzepte, strategische PR-Programme und operative PR-Programme) verschränkt die Autorin mit dem Strategiekonzept von Benita Styn, die eine Hierarchisierung von der Enterprise, über die Corporate, Business, Functional bis hin zur Operational Strategy vorschlägt.

Die empirische Dimension der Arbeit wird durch eine saubere qualitative Inhaltsanalyse der Konzeptbeschreibungen der Kategorien-Gewinner des Österreichischen PR-Staatspreise über einen Zeitraum von zehn Jahren (2000 bis 2009) abgedeckt.

Insgesamt kann der gesamte Forschungsprozess als beispielgebend für qualitatives wissenschaftliches Arbeiten bezeichnet werden: In mehreren Schleifen werden die Ergebnisse von Theorie und Empirie ineinander verwoben und das Datenmaterial damit verdichtet und konkretisiert.

Das Ergebnis ist ein empirisch validiertes Kategorisierungskonzept, das sowohl eine Grundlage für einen schlüssigen Definitionskanon an Kommunikationsstrategien gibt, als auch Anschlussfähigkeit an die Gesamtstrategie eines Unternehmens bietet.